RFM-анализ

Одним из важнейших этапов в построении системного маркетинга в медицинской клинике является сегментация и глубокое понимание «своей» целевой аудитории. Именно для этих целей и служит
RFM-анализ.

Клиника должна знать :
кому
как часто
на какую сумму
она продает свои медицинские услуги.

Считать, что клиенты стоматологий «все люди от 0 до 90 лет, у кого есть зубы и беззубые тоже», или клиник женского здоровья «клиентки все женщины» - это ошибочная позиция.
Определиться со своей целевой аудиторией клинике поможет RFM-анализ.

Делать рекламные компании более узкими и целевыми, что позволяет экономить рекламные бюджеты и не раздражать потенциального покупателя бесконечным потоком ненужных ему предложений. Формулировать рекламные предложения более конкретно.

Настраивать рекламу не «на всех», а на тех потенциальных клиентов, чей портрет схож с портретом нашего клиента

Определить интересы и выгоды каждого сегмента и сформулировать предложения именно для них . Пример из флебологии: решение проблем с венами у пациентов одно, а рекламные компании на разные половозрастные группы будут принципиально разными. Молодым женщинам можно сделать акцент на красоту ног, а женщинам в возрасте 55+ на отсутствие боли и легкость ног.

Найти «болевые точки» ваших пациентов и составить максимально персонализированное предложение .

2

3

4

Давность сделки рассчитывается для каждого профиля клиники индивидуально. Для стоматологии это может быть 1 раз в 6 месяцев, для многопрофильной клиники 1 раз в 12-24 месяцев.

Частота покупок - как часто пациент обращается в клинику. Например в косметологии-это сезонные процедуры, чистки лица, которые требуются по показаниям раз в 3-6 мес.

Сумма покупок-то количество денег, которое оставил пациент в клинике за анализируемый период (обычно 1 год).

Сама теория подобного анализа основана на принципе Парето, о том, что 20% лояльных пациентов приносят клинике 80% прибыли. На эти 20% клиника и следует направлять свои основные рекламные усилия и бюджеты.

Проведение RFM-анализа в медицинских клиниках позволяет определить сегменты пациентов в зависимости от их активности и лояльности.
Например пациенты, с высокими показателями Recency, Frequency и Monetary одновременно, могут быть отнесены к сегменту VIP-клиентов, которым будут предложены дополнительные услуги.

Основные шаги проведения RFM-анализа включают в себя :

-сбор данных (ФИО, номер телефона)
-выделение параметров ( частота покупок, сумма покупок, последняя покупка)
-подсчет и разделение пациентов на сегменты

Все это можно сделать вручную в таблицах Excel или Google-таблицах, но гораздо удобнее получать эти данные автоматические в сервисе Loyme.
Тогда весь анализ производится автоматически и руководству предоставляются готовые таблицы с сегментами .

1) Нельзя потерять - покупали много и часто в прошлом, но по какой-то причине давно не совершали покупок. Сделайте им уникально предложение, большую персональную скидку и уделите им особое внимание.

2) Лояльные - постоянно покупают у вас на большие суммы. Работайте над повышением среднего чека (доп продажи, комплексные предложения)

3) Чемпионы - ваши лучшие клиенты:покупают больше всех, чаще всех и делали это недавно. Поощряйте их на новые продукты и услуги вашей клиники.

4) Требуют внимания - показатели частоты, давности и суммы покупок ниже среднего. Попробуйте вернуть их, предложите скидку или акцию на основании предыдущих покупок.

5) Зона риска - стабильно покупали у вас в прошлом, но перестали это делать. Таких пациентов можно сделать постоянными. Важно собрать обратную связь (можно обзвон) и постараться их вернуть. Начислите бонусы, разошлите подборку акционных предложений.

6) Потенциально лояльные - еще не стали вашими постоянными пациентами, но стремятся к этому. Делали покупки недавно на хорошую сумму. Предлагайте им разные товары и услуги, расскажите о преимуществах программы лояльности.

7) Спящие - покупали на небольшие суммы, редко и давно. Возможно, уже потеряны. Попробуйте напомнить о клинике приятными бонусами и бодрящими спецпредложениями с ограниченным сроком действия, но сильно на их активность не рассчитывайте .

8) Засыпают - приходили в клинику, но давно. Тратили небольшие суммы и покупали не так часто. Попробуйте предложить им самые популярные услуги клиники, а также скидку на них.

9) Сомневающиеся - делали покупки недавно и на небольшие суммы. Знакомьте их с ассортиментом услуг клиники и стимулируйте их покупательскую активность выгодными предложениями.

10) Новички - совершали свои первые покупки недавно. Покупали редко на небольшие суммы и пока только узнают и присматриваются к клинике. Начните выстраивать с ними долгосрочные отношения: расскажите подробнее о клинике, предложите интересную, выгодную акцию, раскройте пользу и ассортимент услуг клиники.

Основные сегменты для RFM-анализа: