RFM-АНАЛИЗ

Одним из важнейших этапов в построении системного маркетинга в медицинской клинике является сегментация и глубокое понимание «своей» целевой аудитории. Именно для этих целей и служит RFM-аналитика.

Каждая клиника должна знать :

кому
как часто
на какую сумму она продает свои медицинские услуги

Считать, что клиенты стоматологий «все люди от 0 до 90 лет, у кого есть зубы и беззубые тоже», или клиник женского здоровья «клиентки все женщины» - это ошибочная позиция.

Определиться со своей целевой аудиторией клинике поможет RFM-анализ.

RFM – анализ помогает:

Делать рекламные компании более узкими и целевыми, что позволяет экономить рекламные бюджеты и не раздражать потенциального покупателя бесконечным потоком ненужных ему предложений. Формулировать рекламные предложения более конкретно.
Настраивать рекламу не «на всех», а на тех потенциальных клиентов, чей портрет схож с портретом нашего клиента
Определить интересы и выгоды каждого сегмента и сформулировать предложения именно для них . Пример из флебологии: решение проблем с венами у пациентов одно, а рекламные компании на разные половозрастные группы будут принципиально разными. Молодым женщинам можно сделать акцент на красоту ног, а женщинам в возрасте 55+ на отсутствие боли и легкость ног.
Найти «болевые точки» ваших пациентов и составить максимально персонализированное предложение .

RFM-анализ-это удобный и популярный маркетинговый инструмент. Он складывается из трех составляющих:

Recency (как давно тот или иной пациент был у нас в клинике и приобретал услуги/товары)
Frequency (частота покупок)
Monetary ( сколько денег пациент оставил в клинике)

Давность сделки рассчитывается для каждого профиля клиники индивидуально. Для стоматологии это может быть 1 раз в 6 месяцев, для многопрофильной клиники 1 раз в 12-24 месяцев.

Частота покупок - как часто пациент обращается в клинику. Например в косметологии-это сезонные процедуры, чистки лица, которые требуются по показаниям раз в 3-6 мес.

Сумма покупок-то количество денег, которое оставил пациент в клинике за анализируемый период
(обычно 1 год).

Сама теория подобного анализа основана на принципе Парето, о том, что 20% лояльных пациентов приносят клинике 80% прибыли. На эти 20% клиника и следует направлять свои основные рекламные усилия и бюджеты.

Проведение RFM-анализа в медицинских клиниках позволяет определить сегменты пациентов в зависимости от их активности и лояльности.
Например пациенты, с высокими показателями Recency, Frequency и Monetary одновременно, могут быть отнесены к сегменту VIP-клиентов, которым будут предложены дополнительные услуги.

Основные шаги проведения RFM-анализа включают в себя :

сбор данных (ФИО, номер телефона)
выделение параметров ( частота покупок, сумма покупок, последняя покупка)
подсчет и разделение пациентов на сегменты

Все это можно сделать вручную в таблицах Excel или Google-таблицах, но гораздо удобнее получать эти данные автоматические в сервисе Loyme. Тогда весь анализ производится автоматически и руководству предоставляются готовые таблицы с сегментами .

Основные сегменты для RFM-аналитики:

1

Нельзя потерять
покупали много и часто в прошлом, но по какой-то причине давно не совершали покупок. Сделайте им уникально предложение, большую персональную скидку и уделите им особое внимание.
2

Лояльные
постоянно покупают у вас на большие суммы. Работайте над повышением среднего чека (доп продажи, комплексные предложения.
3

Чемпионы
ваши лучшие клиенты:покупают больше всех, чаще всех и делали это недавно. Поощряйте их на новые продукты и услуги вашей клиники
4

Требуют внимания
показатели частоты, давности и суммы покупок ниже среднего. Попробуйте вернуть их, предложите скидку или акцию на основании предыдущих покупок
5

Зона риска
стабильно покупали у вас в прошлом, но перестали это делать. Таких пациентов можно сделать постоянными. Важно собрать обратную связь (можно обзвон) и постараться их вернуть. Начислите бонусы, разошлите подборку акционных предложений.
6

Потенциально лояльные
еще не стали вашими постоянными пациентами, но стремятся к этому. Делали покупки недавно на хорошую сумму. Предлагайте им разные товары и услуги, расскажите о преимуществах программы лояльности.
7

Спящие
покупали на небольшие суммы, редко и давно. Возможно, уже потеряны. Попробуйте напомнить о клинике приятными бонусами и бодрящими спецпредложениями с ограниченным сроком действия, но сильно на их активность не рассчитывайте.
8

Засыпают
приходили в клинику, но давно. Тратили небольшие суммы и
покупали не так часто. Попробуйте предложить им самые популярные услуги клиники, а также скидку на них
9

Сомневающиеся
делали покупки недавно и на небольшие суммы. Знакомьте
их с ассортиментом услуг клиники и стимулируйте их покупательскую активность выгодными предложениями
10

Новички
совершали свои первые покупки недавно. Покупали редко на
небольшие суммы и пока только узнают и присматриваются к клинике. Начните выстраивать с ними долгосрочные отношения: расскажите подробнее о клинике, предложите интересную, выгодную акцию, раскройте пользу и ассортимент услуг клиники.

Подведем итоги: чем лучше вы знаете своего пациента, его потребности, боли и страхи, тем более точным и своевременным будет ваше предложение для него. Это повышает конверсию как рекламных компаний, так и лояльность текущих клиентов, а также позволяет клинике избежать необоснованных затрат на широкие рекламные кампании.